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迷你包、迷你可樂之后,現在開始流行迷你護膚品了?

2019-11-12 19:00:01

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原標題:迷你包、迷你可樂之后,現在開始流行迷你護膚品了?

你可能也注意到了,雙11美妝大牌促銷的方法不是直接打折,而是送你中小樣。整個美妝市場在變大的同時,出現了越來越多中小尺寸的美妝產品。它們不僅是贈品,還在承擔越來越重要的角色。

根據CBNData《線上美妝個護人群洞察》,迷你彩妝在線上連年攀升。迷你口紅、迷你化妝刷(等化妝工具)增速達到了該品類的兩倍以上。消費者為什么要買這些迷你美妝品?迷你美妝品對于商家來說又意味著什么?

為了嘗鮮和便攜,消費者選擇尺寸更小的美妝產品

迷你口紅和化妝刷代表了消費者買迷你美妝的兩種心理:嘗試、便攜。

圖片來源:CBNData《2019線上美妝個護人群》

根據CBNData消費大數據,線上迷你彩妝更受“貧窮”的年輕人的偏愛,這可能是因為大部分中樣價格比正裝低??紤]到95后大多還沒有經濟獨立,對價格敏感,中樣美妝產品對他們很有吸引力。

圖片來源:CBNData《2019線上美妝個護人群洞察》

對于消費者來說,在沒有中樣可以購買的時候,新品試錯成本較大。尤其是口紅或粉底液,如果專柜燈光偏色,三四百塊甚至近千的產品就打水漂了。在線上買口紅粉底液的碰運氣成分更大。買個中樣產品用1-2周試試是個穩妥的選擇。

除了試錯成本小以外,中樣也更符合年輕消費者“喜新厭舊”的心理。

圖片來源:CBNData《2019線上美妝個護人群洞察》

一支口紅多久能用完——是個玄學問題。大部分人可能沒有把買的每支口紅用盡。在知乎看了一眾回復,我們發現即便只用一支口紅(沒有替補)且天天涂,最快的也得2-3個月。其他彩妝也是出人意料地經用。有人在微博“投稿”,一盒8g的腮紅13年才完完全全用盡。30毫升的粉底液、100毫升的香水、75毫升的面霜……承認吧,有些產品你還沒用完就已經厭煩了。中小樣能拉低“玩彩妝”門檻,消費者可以中小尺寸、不同款的香水或腮紅輪換著用,難有刷爆卡的危險,也不會有用不完浪費的負罪感。

因為尺寸更小更便攜,對于消費者來說,中樣還十分實用。它適合用于差旅場景。近年因為工作時間的加長和生活方式的變化,我們很多時候都“在路上”。哪怕是短時間出門,中樣彩妝帶出門補妝比正裝更方便?!癿ini裝很便攜,”是不少中樣裝的評價。

為了拉新、轉化和營銷,商家在推出中樣產品和套裝

對于商家來說,賣中樣是不損失品牌價值(比如折扣)又同時降低門檻獲取年輕消費者的舉措。在LVMH旗下的年輕品牌貝玲妃中,幾乎所有暢銷品都有中樣長年可以買。線下門店有超過30個產品有中樣可以買,在官方天貓店上還專門突出了“迷你系列”一欄。

其實單只的中樣(或迷你裝)只是看上去便宜,實際上每單位價格它比正裝更高。比如貝玲妃你好開心粉底液迷你裝售價為6毫升售價88元,相當于每毫升14.7元。正裝粉底液30毫升280元,相當于每毫升9.3元。中樣相比于正裝,對于商家來說毛利更高。

圖片來源:CBNData《2019線上美妝個護人群洞察》

中樣的確降低了消費者的障礙,使得他們更容易購買產品,但可能會降低了客單價。為了不過分影響客單價,品牌又推出了迷你美妝產品組合。今年雙11,紀梵希、阿瑪尼、M.A.C都推出了迷你口紅裝。拿4支中樣的口紅/唇釉組合舉例,它價格相當于一支正裝1.5倍左右的價格,卻有正裝4倍的選擇。

相比于正裝、以及單個中樣產品來說,中樣套裝的確也更劃算。在雙11阿瑪尼唇釉套裝中,每毫升價格為32.2元;而購買單只唇釉,每毫升價格是47.7元。由此來看,對于商家中樣套裝的毛利率更低。但他們也不傻,不會眼睜睜看著利潤被套裝無限量地拉低。中樣套裝有一個重要的使命:消費者在嘗試了一眾顏色或產品后購買其中1-2個的正裝。

圖片來源:CBNData《2019線上美妝個護人群洞察》

歐萊雅有一個中樣組合的新零售項目“歐萊雅小美盒”。2012年上線以來已經入住了天貓、京東和招商銀行電商。歐萊雅稱這個能用2周的禮盒“幫助你找到最適合你的護膚彩妝產品”。每個禮盒中有折扣券,消費者如果購買禮盒中產品正裝可獲得減免滿300減60的優惠。你看,最終還是為了促成正裝產品轉化。

組合套裝也適合用于節慶營銷。圣誕季,美妝個護品牌在英國美國市場都會推出圣誕導數日歷禮盒(AdventCalender),里面準備著二十幾個中小樣,消費者可以一條拆一個。是不是有點大盲盒的感覺?

可能多少和節慶營銷相關——在成熟市場,中小樣美妝品已經成為了一個獨立的市場品類,而且它還在增長。根據市場研究和咨詢公司NPDGroup的數據,在2018年迷你化妝品市場在美國就已經創下銷售額12億美元(約合人民幣85.88億元)的新紀錄,同比增長13%。

在高速增長的中國市場,隨著美妝產品滲透率在中國消費者中增加,未來會有更多的美妝品牌推出中樣產品和套裝。

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